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五糧液最近的日子不好過。作為高端白酒的“老二”，它家的拳頭產品第八代普五，價格像泄了氣的皮球，從千元檔一路跌到850元以下。廠家急得停貨保價，經銷商卻偷偷降價甩貨，甚至用返利補貼虧本賣。這場價格拉鋸戰，暴露了高端白酒的生存危機。

一、價格倒掛：經銷商虧本賣，消費者不買賬

今年春節前，杭州的酒商老王算了一筆賬：普五出廠價每瓶1019元，市場價卻跌到800多元。賣一瓶虧200塊，但為了完成廠家的銷售任務拿返利，他不得不硬著頭皮甩貨。像他這樣的經銷商不在少數，有的甚至聯合起來“聯名抗議”廠家控價政策。

電商平臺的低價傾銷更是雪上加霜。拼多多“百億補貼”把普五壓到789元，抖音直播間用“破價”做噱頭，比經銷商進貨價還低一大截。消費者看到線上價格，轉頭就質疑線下門店賣假酒，搞得煙酒店老板直呼“生意沒法做”。

二、返利游戲：明面控價，暗地放水

廠家和經銷商的“貓鼠游戲”早就是行業秘密。五糧液給經銷商設定銷售目標，完成指標就能拿返利。比如賣10個億返7%，算下來返利比賣酒利潤還高。于是經銷商們為了沖業績，寧可虧本賣也要拿返點，甚至串貨到低價平臺。

這種玩法看似雙贏，實則飲鴆止渴。廠家用返利綁住經銷商，銷量數據好看了，但市場價格徹底失控。有業內人士透露：“返利政策就像興奮劑，短期能刺激銷量，長期看透支品牌信譽。”

三、消費邏輯突變：面子酒敵不過錢包

普五的核心客群——40歲以上的商務人士正在流失。上海某企業年會采購負責人坦言：“以前開20箱普五是標配，現在改成果酒套餐，省下的錢夠發半年獎金。”年輕人更用錢包投票，95后聚會首選精釀啤酒，白酒只剩婚禮敬酒和討好岳父的場景。

囤酒投資的邏輯也崩了。前幾年炒酒的人發現，普五價格越囤越低，還不如存銀行利息穩當。江蘇的藏酒大戶老李自嘲：“當年囤的普五現在成了燙手山芋，賣不掉又喝不完。”

四、五糧液的困局：控量保價難解根本

廠家不是沒努力過。今年初五糧液宣布停供普五，價格短暫回升到920元，但一個月后又跌回850元。控貨這招就像打強心針，藥效過了市場更恐慌。

更深層的問題在于品牌力下滑。茅臺靠稀缺性穩坐釣魚臺，五糧液卻卡在中間——提價怕丟市場，降價傷品牌。有消費者吐槽：“普五喝起來像兌水茅臺，賣情懷不如真口感。”

五、行業啟示：白酒暴利時代終結

五糧液的困境是整個行業的縮影。過去十年，酒企靠漲價提品牌躺著賺錢，如今消費回歸理性，“偽高端”泡沫率先破裂。電商平臺掌握定價權，傳統經銷商模式瀕臨瓦解，即時零售甚至把價格壓到759元，直接搶走線下客戶。

未來的出路在哪里？區域酒企靠低價搶市場，瀘州老窖用VR技術搞“云品鑒”，年輕用戶增長35%。而五糧液若死守千元價格帶，恐怕會像老牌豪車一樣，只剩“面子”撐場子。

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